小红书本地生活潜力巨大，但也要先过「低价」这个坎｜服务商对话No.15
用户一定不需要另外一个大众点评，但用户需要另外一个平台能买到性价比高的产品。
作者｜庞梦圆
监制｜邵乐乐
小红书的本地生活业务在如火如荼推进中，广州、上海等地已有团餐上线，其中不乏小红书特色的茶饮、咖啡类团购商品。
享库存是小红书本地生活合作的第一个服务商。享库存2019年成立，起初是一个以小程序形式存在于微信私域的爆款抢购平台。
享库存的核心能力首先是商家资源和爆品打造。龙鹏说，爆品打造的门槛其实很高，要「搭配出一个用户喜欢的套餐，且把价格打到商家刚好能承受的那个点」。
同时，享库存自研了一套包括团单上线、核销等功能的后台系统「小聚变」。在小聚变上，商家的爆款团单除可继续在享库存的微信私域分发外，还可一键分发至快手、高德、携程等更多平台。
在本地商家的线上渠道越来越分散的情况下，享库存所形成的全网流量整合能力对商家而言会变得更有吸引力。
目前享库存服务品牌超1万家，跟抖音、快手、高德地图、支付宝、口碑、携程均打通了系统。今年4月，享库存与小红书做了系统打通。帮助商户实现高效全网推广营销。
因为小红书在人群、调性的优势，以及本身就有本地探店的内容基础，享库存联合创始人龙鹏非常看好小红书做本地生活。
除小红书外，享库存也是抖音、快手做本地生活服务时最早合作的一批服务商。在起步阶段，平台需要享库存这样的服务商通过低价爆品来培养用户认知和打开市场。
但随着用户心智逐渐成熟，平台可能会阶段性进入需要削弱低价属性的时期，或者要吸引更多中小服务商。对平台来说，这样的生态更为健康。但在本地市场短期内不会明显扩大的情况下，这必然会影响到享库存这种大型服务商在该平台的增长速度和规模。
这也是享库存想要成为一家平台型企业的原因之一。
龙鹏希望，目前与他们建立联系的各个平台，能力能够更均衡一些。这样他们能更好地发挥自己一键分发的价值，也不会受制于某个单一平台的发展。
在加入享库存之前，龙鹏还长期在美团点评工作，几乎参与了本地生活市场从美团时期到今天的全过程。
因此，除了分享享库存在小红书做本地生活的进展，以及在抖音、快手起步经验，龙鹏还帮我们梳理了新平台入场给本地生活在打法上带来了哪些变化，并分享了他理解中的本地生活的边界，以及团购、直播之于本地生活分别意味着什么。
以下是《窄播》（微信公众号ID：exact-interaction）与享库存联合创始人龙鹏的对话节选：
对小红书本地生活「寄予厚望」
《窄播》：你们什么时候与小红书建立合作的，为什么选择小红书？
龙鹏：2021和2022年我们找过小红书两三次，希望它做本地生活。当时小红书不太愿意，它觉得这种「一桌99元，大家快来抢」的内容会降低平台调性。今年决定要做，我猜测可能是看到达人在流失。
4月21号，我们上线了小红书在全国的第一单团购。
《窄播》：你们在小红书上做得怎么样了？
龙鹏：小红书要从最基础的做起，开发后台，签代理商，做团购。但小红书的产品和技术还在完善中，现在达人无法发团购的带货笔记，只有专业号能发。小红书也还没有自己的核销系统。
本地商家入驻小红书的步骤现在比较多，要开专业号，开店铺，还要匹配POI。小红书对商家的审核也比较严格，我们把自己系统上的很多客户同步到小红书了，但还有很多没有同步过来。
享库存上线的「茶救星球」团购品，单日售卖351单
《窄播》：小红书做本地生活也要从低价团购切入吗？
龙鹏：小红书不想这样做，但本地生活从0-1的阶段只能这样做。
假设一个小红书的忠实用户，发现同样的套餐在小红书卖108元，在抖音卖98元，你觉得他下次还会在小红书买吗？
小红书可以不做低价，但一定不能比别的平台价格高，这是它必须要把握住的点。
《窄播》：小红书能做到价格不比抖音高，不比美团高吗？
龙鹏：需要借助服务商的力量。享库存是专门做爆品的一家公司，在做爆品上的经验、能力、沉淀是强的。我们提供给平台爆品，平台只要帮我们卖出去就好。
做爆品的门槛是非常高的，可能在很多人眼里不过是谈一个套餐，又不找商家收费，但并不是所有人都能搭配出一个用户喜欢的套餐，并且把价格打到商家刚好能承受的那个点。
《窄播》：商家刚好能承受的点要怎么找？
龙鹏：我们员工入职的第一件事就是学习如何搭配爆款套餐，我要告诉他们，什么样的套餐用户会喜欢，能卖得动。我们还会培训，羊肉一斤多少钱，牛肉一斤多少钱，鱼一斤多少钱，让他们知道自己搭配的套餐成本价是多少。这个点再打低了就没利润了。
这是挺复杂的一件事。所以现在平台的很多爆单都是服务商拿的，而不是直营团队拿的。
《窄播》：你曾经预估，到2024年年底，整个餐饮到店团购抖音占40%，美团40%，小红书10%，其他平台10%。小红书占比好高。
龙鹏：我很看好小红书做本地生活，抖音已经验证了从内容到交易是可行的。
《窄播》：小红书做本地生活有哪些要注意的点？
龙鹏：从和抖音、快手这2年配合的经验来看，我觉得小红书前期应谨慎选择服务商，大胆开放权限；持续优化自己的流量分配逻辑；不断通过优化产品来驱动本地生活。另外，它可能需要组建一支本地生活的客服团队，应对接下来可能发生大量的用户投诉。
《窄播》：未来，小红书本地生活服务商格局可能是怎样的？
龙鹏：小红书应该不会像抖音一样无限裂变，而是找一些大的有实力的服务商做系统对接。
成为平台型服务商
《窄播》：享库存这种连接各个平台的生意模式是怎么形成的？
龙鹏：我们一直想做平台型项目，代运营公司在国内很难做大。
一开始我们只专注微信生态，做达人分销裂变。我们有自己的APP，也有微信小程序。
在抖音做本地生活之前，国内只有两三家公司有这样的能力，它的门槛太高，自己研发一个小程序，还要能获取流量，前期不砸个上百万做不起来。现在我们微信私域还有100万个达人。
后面我们发现拿到一个很好的品，在微信卖不动了。因为私域流量是有限的。我们就想，除了微信还能跟哪些平台合作，携程首先找到了我们，后来我们主动联系一些其他平台。
现在，通过我们自己开发的后台「小聚变」，商家和服务商可以把自己的品一键同步到微信、快手、支付宝、高德地图等平台，商品核销对账也可以在小聚变完成，大幅提高商家全网经营效率。
《窄播》：你们在各个平台的月交易额分别是多少？
龙鹏：抖音占比最多，每月大概一亿左右。我们是第一批和抖音做POI系统打通的服务商，那大概是2020年底。2021年3月份，我们抖音交易额破了 1000 万。
微信私域的月GMV大概是四千万左右，视频号100万左右，我们特别希望视频号能做起来，这样我们的私域就可以发挥作用。
其他的，支付宝、口碑、高德、携程、快手加起来400万左右。
《窄播》：你们怎么在抖音生活服务起步的？
龙鹏：我们刚开始做抖音生活服务的时候，本地博主并不多，请一个博主要五六百块钱，所以我们一定要保证这个单子是能赚钱的。那它得是一个折扣非常低的爆款套餐，我们的要求是在三五折。2021年年初，我们在抖音上线了特别多大爆单，比美团点评优惠很多。单子卖爆了，就做起来了。
《窄播》：那时候抖音应该也不太懂本地生活，你们和他们的合作模式是怎样的？
龙鹏：抖音是谨慎选择服务商，大胆开放。当时抖音把POI开放后就不管我们了，有几个月都不会对我们提要求，只是不断学习，看数据，研究为什么这个门店能够卖这么好，那个门店的套餐却卖不好，然后再去优化自己的流量分配。
那会儿他们的员工经常来我们公司学习，后面就开始组建团队去做直营了。
去年抖音生活服务的流量分发能力又做了一次优化，以前都是精确到同城，去年10月我注意到，它可以精确到以 POI 为中心的周边三五公里。
《窄播》：你有想到抖音生活服务能有近1万家服务商吗？
龙鹏：我有想到，只是没想到会这么快。
《窄播》：你们怎么做快手？
龙鹏：我们也是最早一批和快手建立合作的服务商。我们一开始很看好快手，差不多也是2021年1月份快手开始对接，而且只用1个月就完成了系统打通。
具体操作上，我们都是跟着平台的思路走。所以我们在快手做过砍价活动，达人带货，丰富过团单，推过一段时间的自助餐，后来大力推直播。
这个过程中，快手慢慢开始做自己POI系统的梳理，现在也在做直营。去年年底的时候，我们在快手上海的市场占比达到70%。
《窄播》：你们现在有多少直营城市？
龙鹏：我们的直营城市之前有30 多个，因这二年疫情的影响，尽可能压缩成本，我们将一批城市开放成合伙人的模式在经营，公司提供技术、产品和培训。
《窄播》：长期来看，平台希望你们这样的角色存在吗？因为有些平台可能不希望服务商做得特别大，或者在某个阶段对低价爆款的需求会没那么高。
龙鹏：这种情况是有的。但我觉得，爆款一直存在，爆款与平台用户活跃度、粘性，与平台交易额都有非常大的关系。
有些商家有品牌效应，可以砸钱去获得用户，获得流量。有些商家没有那么钱，就只能让利，通过低价爆款获得曝光。
抖音生活服务现在也在调整。大的方向上，它现在强调的是服务商和商家的「长效经营」能力，但最近也要重新扶持小程序服务商，授予一些权限让他们做短期爆款，我们是第一家。
小程序服务商不同于现在抖音来客里的大多数服务商尤其是小服务商，小服务商提供的是服务，我们的重点是利用资金优势、规模化优势去做爆款和交易。
相比小服务商，我们拿爆款的实力更强。比如一个连锁火锅品牌，我们可以打80 万预付款拿下来，小服务商一般没有这个能力。
《窄播》：平台在不同阶段有不同需求。一开始需要低价培养用户心智，后来为了生态健康开始治理低价，但依然是需要低价来持续制造爆款的。这时候，它就可以只做一定规模的有限放开，不要给大家造成平台上全是低价团购这个印象就行了。
龙鹏：对。用户一定不需要另外一个大众点评，但用户需要另外一个平台能够让他买到性价比高的产品。用户在选择低价有品质的消费时的迁移性还是很强的。
团购、直播是做本地生活的必选吗
《窄播》：团购在本地生活里扮演着怎样的角色？美团是靠团购起来的，抖音、小红书做本地生活也是从团购切入，而且最终应该也是团购在他们的本地业务里占比更多。
龙鹏：团购是本地生活的流量入口。用户、商家一直是想做团购的。平台在这个过程中也优化了自己的算法，优化了自己的组织能力。只是团购这个事对平台来说不赚钱，而且非常不标准化。
但一旦有新平台开始做低价团购，用户的迁移心智是非常强的。所以各大平台想要做好本地生活，一定会先把团购做好。
《窄播》：那直播是现在做本地生活的必备要素吗？美团开始直播，抖音生活服务也在强调直播的价值。
龙鹏：抖音生活服务把直播对于服务商的考核提高到了20% 的比重。但我觉得，本地生活里能够直播的商户就那么几家。对大量中腰部商家来说，直播的投入成本更高、转化率和核销率相对较低。
《窄播》：会不会是主站的流量构成影响了具体业务的内容形式，因为这决定了它能从主站拿到多少流量。
当然可能抖音生活服务还没摸索出可以更大规模复制的直播形式，但在电商板块，抖音直播已经迭代过好几次，直播也给抖音电商带来了很大广告收益。
龙鹏：也可能是因为直播是能够给平台注入流量的，而短视频是消耗流量的，因为直播会有一个提前的对外宣传。
《窄播》：这涉及到我们的另一个好奇点，就是本地生活的边界到底在哪里。
我们在复盘抖音生活服务的过程时发现，一开始是罗永浩等大的电商主播在带团购券，其中很多是酒旅券。当时抖音还没有把本地生活业务单独拆分出来，我们那时候在讨论，团购券这个产品既可以是电商化的，也可以是本地生活化的。但抖音很快就跳出电商路径在做本地生活了。
龙鹏：很多人聊起本地生活，容易把全行业笼统地放在一起，包括平台也有这种倾向。但其实我们现在常说的本地生活有不少是更偏电商的。
比如酒店、旅游，以及罗永浩直播间卖的体检卡等，我就认为它们更偏电商一些。它们只是在本地有店，但产品本身的电商属性非常强。
所谓电商属性是你在淘宝上能买到，在京东也能买到，而且这个产品的用户辐射范围从地理位置上讲非常广，比如迪士尼年卡可能辐射整个江浙沪或者整个中国。
而真正的本地产品，它的用户群体就是周边 5 公里，品牌度稍微高一点的可以扩到周边 10 公里，但用户一定是基于地理位置去选择的。就像足疗按摩店、餐饮店、理发店基本不会到淘宝上去开店。所以我们一定要区分清楚。
对享库存来说，我们目前就只做强本地属性的产品，餐饮、丽人、足浴等，强电商属性的产品不是我们的强项。
《窄播》：那连锁品牌是更偏电商还是更偏本地？比如肯德基之类的。
龙鹏：门店越多的品牌，它的电商属性就越强。就像在上海，随便哪里都能看到麦当劳、肯德基、汉堡王、CoCo。但这种这种品牌又有多少呢，在整个中国没有多少。
《窄播》：恰好也是这种电商属性更强的品牌，更适合在本地生活做直播。
龙鹏：对。所有的本地商户都适合基于地理位置去做团单，但只有电商属性更强的那些才适合做直播。去年本地生活有一阵风，大家都去做直播，哪怕只有一家店也砸钱做直播，后面你看，这些小商家就很少做直播了。
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